Z dystansu: NBA Cares - marketing czy dobroczynność?

Miałem okazję brać ostatnio udział w konferencji naukowej, podczas której prezentowałem promocyjne i społeczne działania ligi NBA pokrewne z akcją NBA Cares.

Zarzucono mi, że zbytnio idealizuję działania tejże i fakt, że są one czysto marketingowe, a celem ich jest tylko i wyłącznie budowanie pozytywnego wizerunek ligi.

Moja odpowiedź na to jest jesna – nie, nie uważam, aby te działania były skierowane wyłącznie na tory kreowania nowych rynków i podbijania większej widowni. Zainspirowało mnie to wydarzenie do popełnienia tego artykułu i uważnego przyjrzenia się temu, co robi NBA dla społeczeństwa. Nie mogę zgodzić się z takim czysto „pieniężnym”, instrumentalnym podejściem do sprawy, bo jakkolwiek by na nią nie patrzeć, NBA Cares robi setki pozytywnych rzeczy, na które przykładowo polscy politycy nigdy by nie wpadli. Oczywiście nie da się ukryć, że sprawa posiada drugie dno, ale nie możemy myśleć w sposób czarno-biały i wartościujący. Nie mogę przystać do tezy, że odwiedziny koszykarzy, którzy są idolami młodych ludzi, czasami wręcz bogami w ich oczach, w hospicjach, szkołach czy domach dziecka są czymś, co ma przynosić zyski liczone w dolarach. To daje tym poszkodowanym przez los radość, przynosi uśmiech na usta, których nie można kupić za żadne pieniądze. Daje to też możliwość koszykarzom kontaktu z mniej szczęśliwymi od siebie ludźmi, może czasem sprowadza na ziemię...trudno przesądzać, NBA Cares i wszystkie projekty spod tego szyldu na pewno nie są społecznie szkodliwe. Uważam, że wręcz przeciwnie. Przyjrzyjmy się zatem, na jakich płaszczyznach najlepsza liga świata działa i jak szerokie spektrum problemów stara się rozwiązać. Jak wspomniałem wyżej, wszystko zamyka się pod wspólną nazwą NBA Cares, co tłumaczymy jako „NBA dba” (w domyśle – o społeczeństwo), „NBA wyciąga pomocną dłoń”. Nie bez powodu – liga w 2010 roku wygenerowała czystko koszykarskie zyski na poziomie 4 mld dolarów (bez praw do transmicji tv itd.), więc w ramach sprawiedliwości chce odwdzięczyć się wszystkim tym, którym może. Jednym z najsłynniejszych projektów jest „Basketball Without Borders”. Pod tą nazwą rozumie się szereg campów organizowanych przez gwiazdy ligi w najbardziej odległych i egzotycznych miejscach kuli ziemskiej. Często wiąże się to z korzeniami koszykarzy. Manute Bol, najwyższy zawodnik w historii NBA, z pochodzenia Sudańczyk, był w swoim kraju postrzegany nie jako sportowiec, ale jako bohater narodowy. Podczas swojej kariery w USA nieustannie podkreślał o tym, skąd się wywodzi, o wojnie domowej, ubóstwie i trudnych warunkach życiowych, z którymi musiał się zmierzyć i otworzył światu oczy na tragedię, która ma miejsce w tej częście kontynentu. Dar od Boga w postaci wzrostu dał mu szansę, by posmakować lepszego życia, ale nigdy nie zapomniał o Sudanie. Był swego rodzaju ambasadorem, aktywistą, który sprawił mnóstwo pozytywnych rzeczy. Prowadził fundację pomagającą uchodźcom, chociaż utrudniał mu to autorytarny rząd, początkowo między innymi odmawiając wizy. Brał udział w „Marszu Wolności” w Stanach Zjednoczonych mającym zwrócić uwagę na sytuację w Darfurze, czy też występował w hokejowych meczach charytatywnych dla wsparcia dzieci w Sudanie. Wspierał również fundacje chorób nerek. Musielibyśmy być zaślepieni i bez serca, by owe działania nazwać czysto marketingowymi. Pochodną działalności Bola, niestety nieżyjącego już gracza, jest projekt „Basketball Without Borders”. Liga brała przykład z działalności Bola i wielu koszykarzy, dodajmy dobrowolnie, organizuje obozy dla dzieci w przeróżnych miejscach świata. Hiszpania, ale i Senegel, Sudan, Singapur, Chiny, Meksyk, RPA czy Indie to tylko niektóre kraje, które zyskały na tym podobnych wydarzeniach. Podczas każdego z eventów, w który postaci znane z ekranów telewizorów zmieniają się w kolegów z boiska i życiowych mentorów, gwiazdy uczyły nie tylko podstaw koszykarskiego rzemiosła, ale i naświetlały ważne problemy społeczne, które trapią konkretnekraje. HIV i AIDS w Afryce, ubóstwo Indiach, analfabetyzm w Senegalu...wszystkie te działania miały charakter obywatelski i proedukacyjny. Uważam, że spełniały swój cel. Niezaprzeczalnie z marketingowego punktu widzenia budują pozytywny wizerunek produktu pod nazwą „NBA”. Pytanie jednak jaki wizerunek ma być kreowany – zły? Fanstastyczną inicjatywą włodarzy ligi jest akcja pt. Get Caught Reading. Tłumaczymy to jako „daj się przyłapać na czytaniu”. Założenie jest proste – fotografujemy największe i najbardziej rozpoznawalne gwiazdy NBA podczas czytania książek (Derrick Rose, Shaquille O'Neal itd.), robimy z nich plakaty i rozwieszamy w szkołach dotkniętych niskim poziomem nauczania. Możemy porównać to do naszej akcji pt. „Pij mleko, będziesz wielki”. Promowanie edukacji, czytania wśród amerykańskiej młodzieży, której bardziej nie po drodze z książkami, walka z analfabetyzmem i społeczną nieświadomością. Moim zdaniem wszystkie te cele są jak najbardziej szlachetne i to one przyświecają koszykarzom, którzy z uśmiechem na ustach – szczerym, a nie udawanym – biorą w takich akcjach udział. Zawsze w wywiadach wspominają, że robią to chętnie i chcą „oddawać” społeczeństwu. W tym roku spory rozgłos zyskał „NBA Green Week”. Z nazwy możemy domyślić się, że jej cel jest proekologiczny, mający wspierać inicjatywy związane z ochroną naszej planety przed skutkami efektu cieplarnianego, nadmiernego zanieszczyszczenia powietrza czy też będącej ostatnio bardzo popularnym tematem energii atomowej. Loga akcji na parkiecie, nietypowe, zielone koszulki zawodników, wypowiedzi osób związnych z NBA na tematy, o których traktuje event. Jasne, że możemy liczyć zyski z unikatowych strojów koszykarskich, które na pewną są w sprzedaży w fan shopach. Najbardziej fanatyczni kibice z pewnością mają je już w swoich kolekcjach. Nie odmawiajmy jednak NBA tego, że 10-letni zapatrzony w ligę młody człowiek zapyta rodzica podczas telewizyjne transmisji o to, czym jest ten „greenhouse effect” czy w jaki sposób benzyna przyczyna się do powstawania smogu. To są ewidentnie informacje o poznawczym charakterze,które w przyszłości mogą zaprocentować np. w szkole. Wspaniałym zjawiskiem z mojego punktu widzenia jest kultywowanie narodowych tradycji podczas spotkań w NBA. W Halloween koszykarze naklejają na buty dynie, a Shaq pojawia się na hali w masce mordercy z „Krzyku”. Podczas bożonarodzeniowych meczów zawodnicy w czasie prezentacji ubierają czapki mikołaja i wymieniają się prezentami. Z okazji Mardi Grass koszykarze New Orleans Hornets występują w specjalnie z tej okazji przygotowanych, barwnych, dwukolorowych koszulkach. Specjalnie traktowany jest także dzień Martina Luthera Kinga, a w Dzień Weterana przed meczami oddaje się hołd żołnierzom walczącym w Wietnamie czy Afganistanie. Są to inicjatywy wychodzące oddolnie – od zawodników – nikt ich do tego nie zmusza. Z pewnością jednak sprzyja to kreowaniu pozytywnych wzorców zachowania, pielęgnowaniu tradycji w sposób symboliczny i wpływanie tym samym na wszystkich tych, którzy oglądają NBA. Najbardziej szczytnymi działaniami promocyjnymi związanymi z NBA Cares są wszystkie te inicjatywy charytatywne, które mają pomagać ofiarom największych klęsk naturalnych, które dotykają ludzkość na całym świecie. Obecnie priorytetem NBA jest zbiórka pieniędzy dla ofiar tsunami i trzęsienia ziemi, które dotknęły w marcu Japonię. Sprawa jest stosunkowa świeża i nie wiemy wiele o tym, jakie namacalne skutki ona przyniesie. Łatwo odnieść się jednak do przykładów z przeszłości, kiedy to gwiazdy NBA pomagały poszkodowanym w wyniku huraganu Katrina. Ta sytuacja wywołała chyba największą mobilizację wokół amerykańskiego środowiska koszykarskiego. Amar'e Stoudemire i Carlos Rogers własnoręcznie dystrybuowali podstawowe dobra ewakuowanym, Kenny Smith zorganizował specjalne charytatywne spotkanie z udziałem największych gwiazd ligi, powstało nawet stowarzyszenie graczy NBA chcących pomóc Nowemu Orleanowi, założone tylko na tę okazję! Dołączył do niej między innymi Stephon Marbury, który wzruszył się podczas przemówienia powitalnego. Pozostali zawodnicy dotowali sumy liczone w milionach dolarów. Trzy lata później, kiedy „Nawlins” gościło Weekend Gwiazd, setki osób związanych z NBA przyjechało tylko po to, aby pomóc odbudowywać domy, murować czy sadzić drzewka. Podobne działania miały miejsce z okazji innych wielkich katastrof. Na początku roku 2010 trzęsienie ziemi zdewastowało serce Haiti, stolicę Port-Au-Prince, która dosłownie legła w gruzach. Samuel Dalambert, występujący obecnie w Sacramento Kings środkowy, mający korzenie właśnie z tego kraju był najaktywniej włączającym się w zbiórkę pieniędzy graczem ligi. Kolejnym świetnym przykładem prospołecznych działań NBA może być akcja zatytułowana „National Autism Awareness Day”, czyli „narodowy miesiąc świadomości autyzmu”, która ma edukować ludzi na temat tej choroby. W obecnej NBA wiele drużyn posiada własne (!) fundacje, mające na celu obywatelskie działania. „CharitaBulls”, „Starting Five Program”, "Minnesoty T-Wolves, „Community Care Cruiser” w Charlotte czy „Sixers Neighborhood Basketball League” to tylko nieliczne przykłady. Istnieje też wielka organizacja non-profit o nazwie „Aid Still Required”, w której aktywnymi działaczami są m.in. Derek Fisher i Bill Walton. Szczepionki dla dzieci we współpracy z instytucją „SAHP”, klinika, w którą inwestuje David West, stypendia ufundowane przez Cleveland Cavaliers to najświeższe przykłady działań z ostatnich dni. Oczywiście nie zaprzeczę, że można patrzyć na te wszystkie działania z marketingowego punktu widzenia, ale postrzeganie ich TYLKO z takiej perspektywy uznaję za niewłaściwe. Szereg sytuacji, o których pisałem zdecydowanie wpływa pozytywnie na ludzi i niesie ze sobą dobre przesłanie dając coś za darmo. Czy jest to książka, szczepionka czy uśmiech na ustach – są to dary, które nic nie kosztuja, ale mogą dać naprawdę wiele obdarowanym. Dlatego z pewnością popieram wszystko związane z NBA Cares i mam o tej organizacji jak najbardziej dobre zdanie.